Customer success: o que é e por que implementar na sua empresa

Customer Success é uma área estratégica que permite que empresas cuidem melhor das interações com seus clientes, contribuindo para a satisfação e retenção de usuários. Saiba mais como isso funciona neste post!

Você já ouviu falar do conceito de customer-centricity? Esse termo diz respeito a negócios que desenham suas estratégias centradas no cliente. Ou seja, todo o desenvolvimento de processos, campanhas, produtos e serviços é realizado com foco no consumidor. Dentro dessa tendência, temos o customer success, uma prática fundamental para satisfazer e reter clientes.

No mundo concorrido de hoje, as pessoas querem mais do que comprar um bom produto ou um serviço. A forma como os consumidores se relacionam com as marcas ganhou extrema relevância, a ponto de ser um fator essencial para a fidelização.

Nesse sentido, as empresas precisam se preocupar com o que está além da venda de um produto. É preciso pensar no sucesso do cliente, isto é, se a pessoa terá êxito ou se suas demandas serão resolvidas com o item ou serviço comprado.

Neste artigo, você vai entender como funciona esse conceito e porque ele é importante para fortalecer uma marca e reter clientes hoje em dia. Você também vai descobrir como estruturar uma estratégia de customer success e as vantagens dessa iniciativa. Continue a leitura para conferir tudo isso e muito mais!

O que é customer success?

Customer success é um termo que pode ser entendido e traduzido livremente para o português como sucesso do cliente. Um de seus principais objetivos é zelar pelo relacionamento entre a marca e cliente e, com isso, retê-los e ampliar a receita.

O especialista americano e autor Philip Kotler, conhecido como ‘pai do marketing’, afirmou que “conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os que sua empresa já tem”.

Baseado nesse princípio, empresas modernas se concentram mais em estratégias de retenção, e o customer success é uma delas. Afinal, reter significa não só economizar com prospecção, mas também ter um público fiel, satisfeito, que pode virar promotor da sua marca.

Garantir o sucesso de uma compra também está relacionado a proporcionar uma boa experiência do cliente e um ótimo relacionamento com a empresa. Tudo isso contribui para o fortalecimento da marca no mercado e com o público, que tende a se tornar mais engajado.

Qual o papel do profissional de customer success?

O profissional de customer success tem a função de ajudar o cliente a ter bons resultados com o produto ou serviço que adquiriu.

Na prática, se sua empresa vende serviços de tecnologia, o analista de customer success é aquele que vai ajudar o consumidor a tirar melhor proveito do seu produto. Isto é, as ferramentas que você oferece, entender o que deu certo, o que levou o usuário a reclamar ou desistir, entre outros.

O trabalho de um customer success abrange importantes etapas e áreas. Veja a seguir.

Onboarding

O onboarding é um momento chave. Ele acontece quando uma pessoa decide fechar um negócio ou uma compra com sua empresa. Aqui, ela passa por um processo para se tornar efetivamente um cliente.

Dependendo do negócio da empresa, isso pode envolver envio e validação de documentos, integração a um sistema, entre outras ações. O customer success é o profissional que está ao lado do cliente nesse momento para garantir o êxito desta jornada.

Ongoing

Ongoing é uma palavra do inglês que significa algo como “em andamento”. Aqui, o customer success cuida para que o cliente esteja usando o produto ou serviço de forma adequada e colhendo os resultados esperados.

Mesmo depois de uma implementação bem-sucedida, muitas empresas sofrem com cancelamentos e desistências precoces justamente por não ter esse cuidado ao longo do caminho.

Nessa fase, o customer success acompanha o cliente, querendo verificar se ele:

• está conseguindo usar todas as funcionalidades do produto ou serviço;
• está satisfeito com o que adquiriu;
• se tem dúvidas ou problemas;
• acredita que o produto solucionou suas necessidades e dores.

Vale dizer que, por meio desse acompanhamento e conversas, o customer success tem a chance de gerar conhecimento e insights para serem usados nas estratégias do negócio.

Fazer upsell e cross-sell

Clientes fidelizados e satisfeitos podem ser mais lucrativos justamente porque eles tendem a continuar comprando com a empresa. Uma vez que eles estão felizes com a marca, a probabilidade de adquirirem mais serviços e procura é maior. É aqui que entra a função do customer success de promover o cross-sell e o upsell.

Cross-sell funciona como uma venda cruzada, na qual é oferecido ao cliente serviços ou itens complementares ao que ele já tem. Um exemplo simples são os produtos Apple. Uma vez satisfeito com o smartphone, o cliente pode comprar o fone sem fio, uma caneta digital para escrever na tela, uma capa diferente, etc.

Já o upsell significa comprar um outro modelo ou nova versão de algo que já possui. Continuando o exemplo, o cliente fidelizado Apple é aquele que continua comprando os novos modelos lançados.

Assim, é papel do customer success avaliar que produtos ou serviços podem ser agregados, ou aprimorados para oferecer aos clientes.

Resgatar clientes

Uma importante função do customer success é entender porque um cliente solicitou cancelamento e convencê-lo a voltar. Ao procurar esse contato com o cliente, é possível saber se houve falhas e se são possíveis ajustes na estratégia para que o cliente fique.

Monitorar indicadores

Existem vários indicadores de desempenho importantes para um bom trabalho em customer success. Com essas métricas, é possível saber se os resultados da empresa estão sendo alcançados, bem como possíveis pontos de alerta ou ajuste. Dependendo do resultado do acompanhamento dos KPIs, o customer success vai definir táticas a serem aplicadas como:

• treinamento de vendedores;
• correção no produto ou serviço;
• ajustes nas campanhas de marketing;
• entre outros.

Qual a diferença entre customer success e suporte?

Uma diferença básica e fundamental é que canais de atendimento e suporte ao cliente possuem um perfil passivo, ou seja, o consumidor é quem entra em contato. Um ponto-chave do customer success é ter uma atitude proativa nesse relacionamento com o cliente.

Dessa maneira, os profissionais envolvidos conseguem enriquecer o trabalho e a interação do público com a marca. Isso é possível não somente resolvendo dúvidas e problemas, como sugerindo novos usos, propondo novas compras, colhendo feedbacks e gerando insights e muito mais.

É por esses motivos que a área de customer success é extremamente estratégica para uma empresa. O time responsável atua para garantir a satisfação do cliente e contribui de forma efetiva para os resultados do negócio.

Dessa maneira, o customer success consegue individualizar o atendimento e dar um suporte mais assertivo ao cliente, podendo antecipar suas frustrações e demandas. Isso é fundamental para engajar e reter o público e construir uma marca sólida no mercado.

Quais os benefícios de implementar o customer success?

Existem muitas vantagens de implantar uma área dedicada ao customer success. Conheça as principais delas a seguir.

Retenção e engajamento de clientes

Um dos benefícios mais importantes é justamente promover uma jornada de compra de maior satisfação do cliente com a marca, o que gera maior engajamento. Consumidores felizes com suas compras tendem a se tornar fiéis e continuar comprando, além de recomendar a marca para seus amigos e familiares.

Geração de dados

O acompanhamento próximo realizado pela equipe de customer success gera dados valiosos para a empresa sobre, por exemplo:

• nível de satisfação dos clientes;
• feedback sobre a performance dos produtos ou serviços;
• elogios e críticas sobre as estratégias e campanhas da empresa.

Todas essas informações podem ser revertidas em conhecimento e insights poderosos para a empresa aplicar em seu planejamento, fazer melhorias e ajustes mais certeiros.

Esses dados também ajudam a área de customer success no quesito inteligência do cliente. Ao saber mais sobre o público, os profissionais têm uma ideia melhor do que oferecer em etapas de upsell e cross-sell e avaliar outros sinais e indícios de possíveis erros e insatisfações. Com isso em mente, é mais fácil saber como se antecipar e superar as expectativas dos clientes.

Redução da taxa de churn

A taxa de churn é um indicador de desempenho que mede a rotatividade de clientes na empresa, ou seja, o número de cancelamentos. Naturalmente, quanto maior essa taxa, maiores são as ocorrências em que clientes estão cancelando vendas e contratos.

Quando o time de customer success age proativamente, é muito mais fácil reduzir esses índices e até mesmo evitar cancelamentos.

Aumento na captação de novos clientes

Investir na estruturação de uma boa área de customer success promove benefícios também para ampliação da carteira de clientes. Isto é, esse setor não somente colabora para reter os consumidores atuais, como também atua na conversão de novos contatos.

Isso acontece por conta do trabalho na fidelização de clientes que se tornam promotores da marca. Essas pessoas vão recomendar os produtos ou serviços da empresa para amigos, parceiros e conhecidos, ajudando a ampliar seus contatos.

No mais, com base nos dados que a equipe coletou com o feedback dos clientes, você pode investir em campanhas e soluções mais assertivas. Você também pode transformar o depoimento dos seus clientes em cases de sucesso e enriquecer suas ofertas.

Maior lucratividade

O aumento da receita é uma consequência do investimento em customer success. Isso se dá tanto pela entrada de novos clientes como pelas práticas de upsell e cross-sell com o público atual. 

Além disso, clientes fidelizados tendem a continuar a fazer negócios com a empresa e não cancelar contratos, o que gera também previsibilidade para a receita.

Quais são as principais métricas?

Uma das atribuições mais importantes do time de customer success é acompanhar métricas de desempenho do negócio. Isso é essencial para identificar possíveis problemas e também boas oportunidades. Saiba quais são as principais delas a seguir.

Taxa de churn

A taxa de churn mede o índice de pessoas que deixam de ser clientes de uma empresa em um dado período de tempo. Dessa forma, ela indica a rotatividade de clientes. Vale reforçar que isso se dá tanto para os que cancelam como para os que não renovam contratos, por exemplo.

Para descobrir a taxa de churn, divida o número total de clientes que você tinha no início de um período pelo número de quantos foram perdidos nesse mesmo intervalo.

Taxa de ativação

A taxa de ativação mede a eficácia de um processo de onboarding. Digamos que um cliente assinou um serviço de streaming. A taxa de ativação vai buscar entender quanto tempo essa pessoa leva para se tornar um cliente “ativo”. A taxa avalia, desde o momento em que assinou o serviço até quando ela de fato entra na plataforma e começa a usá-la, “ativando” o uso.

Para descobrir o percentual, divida o total de usuários pelo número de usuários usando o serviço ou que realizou um pedido.

Net Promoter Score (NPS)

Você já deve ter recebido algum e-mail com a seguinte mensagem: “em uma escala de 1 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nosso produto ou serviço?”. Junto a isso, o usuário é convidado a clicar em uma faixa de números de 1 a 10.

Essa mensagem visa medir o NPS, o Net Promoter Score, e descobrir o índice de pessoas dispostas a atuar como promotoras da marca. Os resultados são geralmente avaliados da seguinte maneira:

• entre 9 e 10 — são pontuações excelentes que indicam que esses clientes são possíveis promotores da sua marca;
• entre 7 e 8 — são pontuações consideradas passivas. Esses clientes estão satisfeitos, mas não estão tão dispostos a recomendar e podem migrar para a concorrência;
• entre 0 e 6 — são resultados considerados negativos, que indicam que o usuário não está muito satisfeito com a empresa ou experiência e provavelmente não a recomendaria.

Vendas adicionais

É uma métrica que busca justamente medir a performance das iniciativas de upsell e cross-sell. A ideia é entender se o time de customer success está tendo êxito com as ofertas extras e abordagem de clientes.

Para calcular, você precisa:

• subtrair o total da receita recorrente no final de um período pela receita recolhida pela empresa com novas vendas.
• em seguida, diminuir o total de receita recorrente no início do período analisado pela receita recorrente perdida com os cancelamentos;
• e por fim, dividir o valor que achou no primeiro cálculo pelo segundo. Pegue esse total, diminua 1 (um) e multiplique o que restou por 100 para achar o percentual.

Ticket médio

O ticket médio é uma métrica que mostra o valor médio pago pelos clientes, considerando todos que fazem parte da sua carteira.

Quando a empresa investe em estratégias de retenção e fidelização, como o customer success, a tendência é que um único cliente passe a gastar mais. Com esse aumento de gastos em cada compra ou negociação, aumenta-se o ticket médio.

Para descobrir o valor, divida toda a receita dentro de um período pelo número de transações. Dessa maneira, você descobrirá quanto cada cliente, em média, está gastando.

Como implementar o customer success na empresa?

Se você chegou até aqui, certamente entendeu a importância do customer success para a alta performance e a longevidade de um negócio.

Agora, é o momento de entender os passos que você precisa dar para implementar esse setor em sua empresa. Acompanhe nossas dicas a seguir.

Monte sua equipe

Tudo começa com uma equipe qualificada ao seu lado. Encontrar profissionais experientes será fundamental para garantir bons resultados e proporcionar de fato uma experiência diferenciada e rica para os clientes.

É essencial também treiná-los intensamente sobre como funciona seu negócio e suas soluções. Profissionais de customer success precisam conhecer profundamente os produtos e serviços da empresa para auxiliar clientes da melhor maneira. Enquanto também executa vendas adicionais que façam sentido para cada público.

Entenda quem são seus clientes com melhor performance

Clientes nem sempre são homogêneos, ou seja, nem sempre exibem os mesmos resultados. Contudo, analisar o que dá tão certo com um determinado grupo pode ajudá-lo a desenvolver estratégias que beneficiem outros grupos.

Faça uma análise e busque saber como esses clientes satisfeitos utilizam suas soluções no dia a dia e o que mais gostam nela. Esses conhecimentos podem orientar o time de customer success para entender como orientar outros clientes que não demonstram os mesmos resultados.

Da mesma maneira, esse conhecimento alimenta os times de vendas e marketing. Ao saber melhor o tipo de cliente que possui melhor rendimento com sua solução, pode-se ajudar campanhas e segmentação para atingir um público-alvo mais certeiro.

Estruture os processos do setor

Toda área dentro de uma empresa precisa ter processos alinhados e bem definidos. Uma vez que você conta com os profissionais, é hora de determinar as atribuições de cada um, entender as ações tomadas em cada etapa do funil de vendas e mais.

Pense em cada uma das etapas e conte com a contribuição do seu time para esse planejamento.

Conte com boas ferramentas

Nos século 21, não há razão para ter processos que não incluam a tecnologia. Existe uma infinidade de soluções capazes de automatizar funções e facilitar o trabalho do time de customer success de diferentes maneiras.

Sistemas como CRM (Customer Relationship Management), gerenciadores de e-mail, plataformas de comunicação, entre outras são exemplos de aliados indispensáveis para a área.

Com eles, é possível integrar dados e processos e ter informação sobre os clientes em poucos cliques. Dessa maneira, fica muito mais fácil acompanhar sua performance, verificar as ofertas já oferecidas e muito mais.

Acompanhe resultados

A mensuração de indicadores de desempenho e monitoramento de resultados são ações imprescindíveis para o êxito de uma iniciativa de customer success. Assim como qualquer outra empreitada em um negócio.

Por meio desse acompanhamento detalhado, os gestores e profissionais da área podem, entre outras ações:

• identificar erros, gargalos e riscos mais rapidamente, o que possibilita reagir e fazer correções em tempo hábil;
• padronizar e corrigir processos para que tudo fique mais alinhado e fluido;
• apontar possíveis problemas ou aspectos que não estão funcionando propriamente e que possam minar a satisfação do cliente;
• compreender pontos sensíveis ou áreas que precisam de mais atenção;
• captar dados e insights para fomentar a tomada de decisão e implementar melhorias.

Customer success é uma área promissora que possui grande importância para empresas de todos os segmentos e tamanhos. Contar com um time preparado para monitorar a satisfação do cliente e ajudá-los é crucial para construir uma relação forte e duradoura com seus consumidores.

Por isso, aposte nessa estratégia e na cultura centrada no cliente para ter uma marca sólida e referência no mercado. Além de ganhar competitividade, o customer success ajuda empresas a ter mais lucros e uma clientela apaixonada pela marca.

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